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精英智汇曾祥疫情危机下的转机新拐点或提前到来

发布时间:2021年11月17日    点击:[0]人次

精英智汇曾祥:疫情危机下的转机,新拐点或提前到来

一场突发性的公共卫生事件——新冠病毒疫情的爆发,无疑给中国的各行各业带来了巨大的冲击和挑战。这也注定了2020的开局布满辛酸和坎坷。辩证的分析,我们发现疫情带来危机,同时也必然会孕育新变。

这场疫情最终会对工程机械行业造成哪些影响和机遇?随着复工生产的逐步推进,企业会遇到哪些挑战,如何应对?近日,北京精英智汇营销顾问有限公司总经理曾祥老师应邀进一步分享了疫情危机下,工程机械行业面临的挑战和机遇,以及针对企业如何成功“渡劫”给出了中肯观点。

精英智汇曾祥疫情危机下的转机新拐点或提前到来

销售旺季被延迟,报复性反弹成谜

春节过后,往往是工程机械销售的旺季,由于今年突如其来的新冠肺炎疫情正值春季旺季启动节点,企业正常经营受限、行业复工延迟、物流滞后等带来的影响逐步发酵,企业整个运营节奏被彻底打乱。曾祥老师表示:目前短期来看,销售旺季被延迟并不意外。中长期来看,疫情一旦结束,销售旺季也将如期而至,届时行业市场将会爆发出怎样的“销售狂潮”,众人说法不一,不少人认为疫情结束后,工程机械行业或出现一波“报复性反弹”。

自中美贸易战的开战以来,国家为拉动经济稳步增长,始终在加强基建投资,包括去年提出了以5G为代表的新基建,而如今疫情之下,国家开始对新基建更加重视,民生工程的基础建设比重将大幅提高。对行业而言,仍然面临着两大问题:一是,在促进整个宏观经济的发展举措中,项目资金支持是否充裕;二是,行业下游需求的变化。

首先,从资金投入维度分析。疫情之后,基建作用将进一步凸显,尤其在民生领域的公共卫生方面,与需求相比存在巨大的缺口,新一轮大基建投资中,国家必然将加大力度进行这方面的基建投资,进而促进整个宏观经济的稳发展。然而,超大规模基建项目由于耗时长,耗费资金量大,因此,国家救市政策提出之后,具体到工程项目上的资金投入是否能够落实到位,还存有疑问。

曾祥老师认为,这次疫情影响或达到6个月,这么长的时间,对国家经济发展是艰难的挑战,国家财政收入、税收收入不断在减少,同时公共卫生等民生工程支出不断在加大。所以基于这方面来判断,行业出现报复性反弹的可能性变低,但是传统销售旺季依然会出现,会存在的一个相对比较集中的购买期。

其次,从下游的需求变化维度分析。国内整体宏观环境下,国家强调新基建,而高铁,包括高速公路,等建设基本上已经进入建设后期,后续不再会有特别大的资金投入。另一方面,由于西部地区的投入收效并不明显,国家投入重心仍然会放在中东部沿海区域。而这些区域的传统基建项目已经趋于饱和,所以现在国家开始强调新基建。“新基建”主要指以5G、人工智能、工业互联网、物联网为代表的新型信息数字化基础设施,包括这一次出现的公共卫生建设项目投入,以及对环保要求更高的水利建设等等。而这些民生工程项目投入,对工程机械而言,需求会发生变化,或将使得中小型设备的需求增加,应用于大型矿山设备的需求可能相对会减少。

机遇挑战并存,行业格局两极化

“危中便有转机”。分析此次疫情对整个行业的发展态势带来哪些影响和机遇?

第一、强者恒强,两极分化将加剧。受疫情危机影响,尤其是中小企业的经营压力变大,那些龙头企业、头部企业的由于经营承压能力更强,抗风险能力更大,因此疫情危机面前,更加能够顶住压力。也因此,两极分化会进一步的加剧,强者恒强,弱者将面临淘汰的生存危机。

事实上,2019年的价格战就已经是狼烟四起,打得很激烈。其中主要盈利都集中在主机厂手里,实际上代理商的经营利润很不理想,甚至很多在亏损。经过此次“疫情”之后,代理商处境会更加艰难。而造成这种问题主要基于两点:1、厂家自身品牌影响,特别是一些非头部品牌主机厂自身实力相对薄弱,净利和盈利能力并不理想,因而直接影响其代理商的经营;2、主机厂危机应对能力,这次疫情实际上对企业是一次大考。在疫情来了以后,我们看到一些头部品牌厂家在积极提前准备。而一些非头部品牌厂家的由于其组织能力、运营能力、危机应对能力相对比较差,开始手忙脚乱起来。因此,非头部品牌与头部品牌的差距就越发明显。

第二、市场竞争格局将会发生变化。如今,中国的疫情慢慢开始好转,但是外部的疫情在增加,今年的出口贸易受限将会非常重,这对企业的海外市场将形成较大冲击。由于当前国内的价格战愈演愈烈,致使很多企业转战海外市场,而出口一旦受限,受限部分将会再次回到国内市场,势必会进一步加剧头部品牌的竞争。因此,企业的品牌知名度,占有率,完善的渠道,资金流等等,会进一步的向头部品牌集中。

第三、行业需求的变化。从用户端分析,大家愈发认识到这种需求和盈利的不确定性。回顾2018年和2019年,最大的不确定性:一是环保,一系列密集的环保政策出台,令企业忧心忡忡;二是项目开工,虽然各省地方政府都发布工程项目清单,但由于资金投入的不确定性,工程实际开工与项目宣布存在较大的出处。所以,用户对未来市场的需求和盈利的不确定性都在增加。在这种情况下,用户对设备使用的方式将会发生改变:减少新机购买,增加租赁使用。

第四:租赁市场前景可期。随着大家不断强化对这种“不确定性”的认识,进而将减少自己的固定资产投入,转向设备租赁。在未来一段时间,随着用户对租赁业务需求的提高,将使得租赁行业释放更多的增长空间。显然,未来租赁业务有望迎来爆发,疫情危机下工程机械企业高举进入租赁行业,或许大有可为。

云直播受追捧,互联网业务成新拐点

这场突如其来的疫情,将给工程机械的主机厂带来两方面改变。

第一,促使主机厂向互联网去靠拢,进一步加快企业转型速度。过去主机厂对于互联网的认识主要体现生产研发和新媒体推广,企业还是“穿着数字化的新鞋,走过去的老路”,而这次疫情坚定了企业向互联网转型的决心,加促了企业通过互联网运营与用户建立更加多维化的联系。

第二,增进了厂家与用户之间的情感距离。过去,主机厂跟用户之间的联系,主要是依靠代理商来维系,致使主机厂和用户之间的关系较疏远。而在疫情爆发之后,让主机厂和线下整个终端代理商都缺少了与用户直接交流的机会,所以这个时候主机厂对互联网有了深度的认识后,将会进一步加强与用户之间的联系,更加的靠近用户,并寻求互联网运营给用户带来更多帮助。

曾祥老师认为,互联网从非必需品变成现在的必需品。过去互联网,对企业来说是一个工具,有资金的企业可以投入一些,但没有足够的关注。但现在时代变了,企业必须给予足够重视,因为互联网将成为企业的血液,甚至是空气和水,它将是企业生存下去的必需品。

但是,工程机械产品,即是一个高价值的投资,也是一个作业工具,同时鉴于交易场景的复杂多变,实际上很难在线上形成一个有效的流通闭环。曾祥老师表示,目前企业线上营销重要的依然是整个营销链条里面的前置环节,也就是引流和获客。线上平台的发展,必须跟线下网络渠道一起融合发展才有希望。工程机械产品作为工业产品相对比较复杂,它跟消费品不一样,消费品比较简单。虽然,线上运营能够保证更高效地去处理一些事情,但是在线下依然是真正的抓手。线上平台好比翅膀,线下平台好比老虎,只有两者完美结合,企业如虎添翼,才能有未来。

疫情危机下,企业如何成功渡劫

面对来势汹汹的疫情,工程机械企业该如何渡过这艰难的开年,已成为一个无法回避的焦点话题。

曾祥老师建议,无论是主机厂还是代理商,第一,全面清楚了解客户,主动与前端客户的联系,全面梳理客户的信息,清楚客户在干什么,客户有没有开工,客户现在原有的设备多少,他现在有没有提前做好复工的准备,他复工以后他会有一些什么样工程,都需要什么设备。那么对应的厂家就需要做好备货相应的工作;第二,国家对防控疫情重点强调全国各地不能搞一刀切,一定要进行分级运营,那么对应到工程机械来讲,每个工厂、每个代理商实际上也是需要进行分级的运营。例如,目前湖南的开工率全国第—高,接近40%,那么湖南地区就需要代理商厂家重点去开拓运营的区域,这就是所谓的分级运营。

工程机械属于一个周期性行业,它一定有波峰和波谷,这次疫情来临,对行业和企业是一种沉重的打击,但同时我觉得也是个好事。因为工程机械行业有个最大的特点,一旦落入低谷以后,大家都很痛苦,但是一旦这行情起来以后,大家就是好了伤疤忘了疼,不知进退。现在无论是企业还是代理商,很多都缺乏这种危机意识和防风险应对能力。2020年是现金流之年,曾祥老师表示,希望这次疫情能够让大家深刻意识到未雨绸缪的重要性。进一步加强大家的危机意识,提高应对的能力。除此之外,希望大家一定要把眼光、思维打开,要发展新的专业能力,要学会拓展蓝海市场。未来一定是越来越分工化,越来越讲究专业化,企业要想立足于市场,终究还是要看你的专业能力和竞争实力。”

曾祥老师表示,我们相信,经历了此“疫”的工程机械企业,定将涅槃重生,抓住更多发展良机,催生更多新的业态。疫情终将会过去,工程机械的“春天”永不缺席!